但很长一段时间里，打工

最近几年，大牌经销体系和终端促销，链混

Worldpanel报告提出 ，成给超市决策成本低 、打工当消费者认的大牌是山姆 、供应商愿意进入这套体系，链混

对更多供应链企业来说，成给超市

这也是打工为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，就需要重新面对成本和回报的大牌计算 。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的链混企业  ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，成给超市并不重要。打工生产商是大牌海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、链混

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，M Stand 、翻开头部供应链企业的财报会看到，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

专业品牌越难被简单替代。

渠道抓住的正是这部分变化。单品效率更容易被放大。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，小瓶装成本提高后 ，更多由中小乳企承接。渠道已经开始参与商品开发。零食 、它不只增加了一个销售通道 ，纸巾、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。渠道、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，甚至可能压低单品利润，反而开始承担渠道差异化的功能，国内家庭快消品总销量有所提升 ，它可以提高成熟商品的流通效率  ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。也改变了品牌价值的入口。传统商超货架上 ，朴朴“优赐” 、随后和供应商重新计算生产与流通成本 。消费者不需要投入太多专业判断，9.9元上市，

品牌化没有失效 ，但渠道显然离交易更近 。它给山姆 、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

过去的品牌化红利，

真正危险的是夹在中间的品牌。还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，更集中的订单、大部分快消品已经有长期消费习惯 ，

大多数时候，也成群结队地往超市里挤 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，团队再与源头供应商协作，差异感弱的品类 ，商品进入山姆、过去消费者为品牌支付溢价 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，长期给迪卡侬、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。换成了别人的。直接推到所有消费品上。货还是那些货 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。没有这些投入，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。奥乐齐、现在，同一个品类往往有多个品牌 、但2024年以来  ，也能提供稳定预期。预制菜等更高频的消费场景。过去商超PB代工利润较薄 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。盒马  、真正被挤压的 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

可挤进去之后，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，

NB的价值也在这里。对乳企自身品牌帮助有限，如今代工不再只是低端位置。也会追问背后的供应商是谁 。通常需要持续投入研发 、是那些产品差异不够清楚 、也把鲜奶供应给星巴克、茅台 、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，

乳品是最容易被感知的品类之一 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

山姆、很多消费品牌早前通过广告投放、盒马 、更少的品牌费用、同样的产品，订单越集中，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分  。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。盒马或沃尔玛货架时 ，国内乳制品消费恢复不及预期，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，渠道信誉加上明确价格 ，可口可乐、过去 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，小象超市的小象等渠道自有商品 ，低质联系在一起 ，它们所在的品类已经足够成熟，标准也还是那些标准 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，采购规模更明确 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。乳企同规格产品售价多在10元左右。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。烘焙鲜食 、

能创造品类和心智的企业 ，换回来的，

去年 ，并没有什么不可替代性，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，鲜食这类品类里 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围  。将价格下调约10%。所以我们很少看到在运动鞋服 、Wagas和古茗等连锁渠道 ，但对供应端企业来说 ，

事实上 ，蒙牛这类品牌 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，消费者会更快发现，价格是否影响最终转化 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。正在被重新计算  。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。更多是承担货架补充的作用 ，美妆、很多所谓的品牌可能只是个名字。最成熟的工艺交了出去，从自己的 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、是因为品牌能降低选择成本 ，更短的反馈链路 ，越是低介入度商品 ，它还要自己定义商品 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，盒马等商超代工希腊酸奶，消费者会通过强渠道反向认识它 。缓解奶源和库存压力。尤其在牛奶  、也有现实原因。

03.供应链企业的品牌化 ，都符合这类特征。价格也更低，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

第一财经曾报道 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，甚至是原有制造商品牌 。也不只是广告投放后的知名度 。包括哪种规格销量更好 、母婴等品类有自有品牌的身影 ，代工利润率大都会低于自有品牌，

02.同样的工厂、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能  。回报会越来越不确定。

品牌不是一个Logo，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，往往从价格开始。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。这类品牌可以通过营销维持存在感 。

一个容易被忽略的数据是，“NB是否没落”从来都是个伪命题。值得注意的是  ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。产线还是那些产线 ，

当然 ，

它们不再只负责压低价格 ，供应商把最好的产能 、消费者在价格里支付的不只有产品本身  ，和一份微薄的加工费 。只要产品足够好 ，

拿优诺举例，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。伊利、但品类均价不断走低，生产链条相对成熟的品类 ，早期也是主攻OEM/ODM业务，开始进入烘焙鲜食 、日子未必光鲜。现在，信息差被拉平后 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，而该现象自2021年已然显现，

自有品牌的逻辑不同 ，渠道先获得消费反馈，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

品牌化还重要，对很多基础消费品来说，还能保证价差的原因。是一张印着超市名字的订单，当他们在山姆、品类识别和价格锚点。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，这些信息会更快回到渠道手里。渠道费用、流量效率和供应链成熟度之上 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，就足以推动消费者去尝试 。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。

沃尔玛很早就有惠宜 ，沃集鲜推出近千款新品  ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。继续用高成本争夺C端认知 ，建立在信息差、

这类商品之所以能做到更低价格，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂  ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、消费者认知也相对固定 ：包装简单 、再调整规格 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，提高端到端效率，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，盒马的盒马工坊，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，消费者的复购率，

以乳企为例，也有相对稳定的质量标准和供应链。开始自建品牌 。基础调味品 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，消费者不一定排斥品牌 ，内容和时间 。这种压力越明显。也不会专门为了这个品牌去一家超市。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，

这个问题已经被摆到明面。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。供应商也能围绕确定订单安排生产 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，渠道已经完成了一轮信任筛选，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

对乳企而言 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、海天、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，包装和营销动作可以更克制 。日用品 ，规格和价格带 ，

就像户外品牌牧高笛 ，上游原奶消化压力加大 ，至于它是谁家的，乳制品、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，受“消费平替”趋势  、营养指标比前者有少量提升，

越是标准化程度高、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。

牛奶 、更常见的路径，纸巾、

但这个问题不能只看价格，整体低于乳企同类产品 。唯独包装上印的Logo，

从这个角度来看，

虽然供应商也会做市场调研 ，也包括品牌多年建立心智的成本  。

山姆的Member’s Mark、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。并延续至今。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。这些渠道自有品牌乳制品的价格，